База знаний

Маркетинг с SAP C/4HANA*. Часть 1

SAP Marketing Cloud в корне меняет способы, которыми маркетологи пользуются для привлечения, трансформации и удержания клиентов. На основе реального контекста клиентов SAP Marketing Cloud предоставляет очень интересный контент и способы взаимодействия по различным каналам для стимулирования лояльности клиентов и роста клиентской базы.

SAP C/4HANA

An Introduction

Sanjjeev K. Singh, Drew Messinger-Michaels, Sven Feurer, Thomas Vetter

Познакомьтесь с SAP C/4HANA, новым пакетом SAP Customer Experience. Изучите функциональность для маркетинга, торговли, продаж, обслуживания и для работы с клиентскими данными. Узнайте, какую пользу могут принести технологии искусственного интеллекта и машинного обучения вашим клиентам.

 

*Оригинал (англ.): SAP C/4HANA. An Introduction. Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер. Издательство SAP PRESS. Глава 2 (введение и заключение). 2019, с. 41–42, 84.

Корректура: Plus Translation.

Маркетинг с SAP C/4HANA // SAP Professional Journal Россия, июль–август №4 (75), стр. 31–51.

© 2019, Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер.

Данная книга предназначена для всех, кто хочет узнать больше о решениях SAP Customer Experience и ключевых компонентах портфеля продуктов SAP C/4HANA. Книга станет хорошей отправной точкой для клиентов, партнёров, консультантов, руководителей компаний и владельцев процессов в сфере продаж, маркетинга, коммерции, обслуживания и управления данными клиентов, которые планируют оценить или внедрить решения SAP C/4HANA. Большое внимание здесь уделено ключевым возможностям всех продуктов SAP C/4HANA, а также преимуществам, которые они дают компаниям. Таким образом, владельцы бизнес-процессов в сфере продаж, маркетинга, коммерции и управления данными клиентов смогут полностью или частично использовать книгу как готовое справочное руководство при внедрении SAP C/4HANA. В книге нет подробной информации по настройке или конфигурированию решений SAP C/4HANA. Она не подходит для углублённого изучения конфигурации и расширений SAP C/4HANA. Однако книга поможет вам начать работать с данной темой, заложить прочный фундамент знаний перед погружением в изучение SAP C/4HANA и определить свои следующие шаги.

В этой главе рассматриваются решения SAP для маркетинга. Здесь подробно описаны ключевые возможности и преимущества решения SAP Marketing Cloud: профилирование потребителей и клиентов, маркетинг коммерции, управление ресурсами для маркетинга, управление потенциальными возможностями маркетинга, аналитика маркетинга и управление лояльностью. Кроме того, вы узнаете, как решение SAP Marketing Cloud интегрировано с другими решениями фронт-офиса SAP C/4HANA для коммерции и продаж, а также с бэкэнд-системами SAP, например, SAP S/4HANA, SAP ERP и SAP Customer Relationship Management (SAP CRM).

Цифровая экономика предлагает маркетологам беспрецедентные задачи и возможности. Традиционно маркетологи сегментировали целевой рынок и проводили маркетинговые кампании на основе данных за прошлые периоды. Неэффективность таких кампаний очевидна: 99,83 % рекламных объявлений в режиме онлайн игнорируются, потенциальные клиенты переходят по 5,9 % ссылок из рекламных электронных писем, а общая доля ответивших по цифровому каналу составляет шокирующие 0,62 %. Традиционные подходы в маркетинге не работают, особенно сейчас, когда у клиентов так много мощных возможностей.

С другой стороны, новый мир, объединённый социальными сетями, даёт маркетологам мощнейшие средства привлечения потенциальных клиентов совершенно новыми методами. Сейчас доступно больше источников данных, чем когда-либо ранее. Из них можно получать сведения о поведении клиентов, узнавать их мнение по любым вопросам, историю просмотра веб-страниц, просматривать отметки «Мне нравится» и «Мне не нравится» и т. д. Сегодня у вас есть множество каналов связи и точек соприкосновения с целевой аудиторией: мобильные приложения, Facebook, Twitter, WeChat, LinkedIn, текстовые сообщения, онлайн-сообщества и пр.

Главной задачей является ассимилирование информации из всех этих внутренних и внешних источников для получения на её основе ценных сведений для принятия маркетинговых решений. В среднем, маркетологи используют более 10 систем хранения данных и источников для сбора данных по клиентам и потенциальным клиентам, не считая внешние источники. Инструмент маркетинга следующего поколения должен позволять собирать и организовывать структурированные и неструктурированные данные из всех источников, после чего специалисты по маркетингу смогут сегментировать клиентов в реальном времени, проводить маркетинговые кампании по всем каналам связи, управлять ресурсами для маркетинга и использовать функции прогнозной аналитики, а также инструментальные панели для измерения различных ключевых показателей эффективности (KPI). Решение SAP Marketing Cloud эффективно справляется со всеми этими задачами.

В этой главе представлена стратегия SAP по маркетингу (раздел 2.1, см. статью «Стратегия SAP для маркетинга с SAP C/4HANA» в этом номере SAP Professional Journal Россия, — №4, 2019) и варианты развёртывания облачных приложений. Мы рассмотрим ключевые возможности решения SAP Marketing Cloud, включая динамические профили клиентов (раздел 2.2, см. статью «Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA» в этом номере журнала), атрибуцию клиентов (раздел 2.3, см. статью «Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA» в этом номере журнала), типы аудиторий, кампании и проекты (раздел 2.4, см. статью «Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA» в этом номере журнала), маркетинг на основе потенциальных возможностей и учётных записей (раздел 2.5, см. статью «Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA» в этом номере журнала), планирование маркетинга и измерение его эффективности (раздел 2.6, см. статью в следующем номере журнала), а также средства аналитики маркетинга (раздел 2.7, см. статью в следующем номере журнала). Как и в других главах, несколько разделов посвящены сценариям интеграции SAP Marketing Cloud с другими решениями SAP Customer Experience (SAP Sales Cloud и SAP Commerce Cloud), а также с решениями бэк-офиса SAP (SAP S/4HANA, SAP ERP и SAP Customer Relationship Management (SAP CRM)) (раздел 2.8, см. статью в одном из ближайших номеров журнала).

Эта глава посвящена решению для контекстуального маркетинга следующего поколения, SAP Marketing Cloud. Данное решение подходит для компаний любого размера и предлагает полный спектр функций маркетинга: профили, сегментация, кампании, потенциальные возможности, управление ресурсами, аналитика и инструментальные панели. Решение SAP Marketing Cloud можно интегрировать с другими решениями фронт-офиса SAP Customer Experience (SAP Sales Cloud, SAP Service Cloud и SAP Commerce Cloud), а также с решениями бэк-офиса SAP (SAP S/4HANA, SAP ERP и SAP CRM) для формирования сквозных процессов. В следующей главе мы подробно рассмотрим транзакционную сторону и фронт-офис процесса, обратив пристальное внимание на SAP Commerce Cloud (глава 3, см. статьи в ближайших номерах журнала).

Стратегия SAP для маркетинга с SAP C/4HANA*

Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер


*Оригинал (англ.): SAP C/4HANA. An Introduction. Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер. Издательство SAP PRESS. Глава 2 (раздел 2.1). 2019, с. 42–43.

Маркетинг требует целостного подхода, общего для всех отделов предприятия, с одной целью и чётко определенным набором бизнес-задач. По мере наполнения набор данных ваши стратегии будут меняться, а вместе с ними должны меняться и маркетинговые мероприятия.

Сегодня изменения стратегий каждый год или даже каждый квартал недостаточно. Также не работает один общий подход для всей клиентской базы. Компания должна постоянно выявлять новые сегменты клиентов и непрерывно совершенствовать свои средства маркетинга, нацеленные на старых и новых клиентов.

Маркетинг — это не просто проведение кампаний и создание профилей. Это построение доверительных взаимоотношений. Исходя из этого, можно определить следующие цели SAP для маркетинговых решений:

  • Создание единого ракурса клиента

    Создавайте динамические профили клиентов с единым ракурсом всех релевантных собственных данных из разных источников и получайте ценные сведения для предложения клиентам индивидуального обслуживания.

  • Маркетинг на основе согласия

    Определяйте, фиксируйте и используйте данные клиентов и согласие клиентов по всем маркетинговым каналам, станьте доверенным оператором базы данных.

  • Оптимизация маркетинга для увеличения выручки

    Принимайте превентивные маркетинговые решения с закрытыми циклами планирования, измерения и выполнения.

  • Использование единой интегрированной маркетинговой платформы

    Используйте открытые прикладные программные интерфейсы (API) и гибкую архитектуру для встраивания в любую среду и развития вместе с вашей организацией.

  • Предоставление технологий искусственного интеллекта и машинного обучения

    Применяйте средства углублённого обучения и прогнозной аналитики, чтобы учиться быстрее, реагировать эффективнее и непрерывно совершенствоваться.

 

Примечание.

Некоторые системы SAP Marketing Cloud развёрнуты, по сути, в локальных решениях. Развёртывание в облаке всегда характеризовалось более низкими первоначальными затратами и ускоренным внедрением при высокой гибкости и широких возможностях расширения. Однако доступный ранее вариант локального развёртывания обеспечивал ещё большую гибкость и дополнительные средства расширения, но с большими предварительными затратами и длительным циклом до перехода к продуктивной эксплуатации. Поскольку облачное решение стало более надёжным и гибким, компания SAP перестала предоставлять вариант развёртывания в локальной системе. Однако высокая степень гибкости с широкими техническими возможностями по-прежнему доступна при развёртывании в частном облаке.

Корректура: Plus Translation.

Маркетинг с SAP C/4HANA // SAP Professional Journal Россия, июль–август №4 (75), стр. 33–51.

© 2019, Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер.

Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA*

Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер


*Оригинал (англ.): SAP C/4HANA. An Introduction. Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер. Издательство SAP PRESS. Глава 2 (раздел 2.2). 2019, с. 43–50.

Корректура: Plus Translation.

Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA // SAP Professional Journal Россия, июль–август №4 (75), стр. 34–51.

© 2019, Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер.

Ваши возможности привлечения клиентов в значительной степени зависят от понимания их поведения и среды. Вы должны собрать как можно больше информации о клиентах, но при этом не нарушить их права на частную жизнь. SAP Marketing Cloud предоставляет функциональность профилирования потребителей и клиентов для динамической фиксации информации о клиентах и наполнения их профилей из всех источников в едином ракурсе, как показано на Рис. 2.1, чтобы получать ценные сведения о намерениях клиентов в реальном времени.

Рис. 2.1. Пример профиля клиента в SAP Marketing Cloud

В этих интеллектуальных и постоянно расширяющихся профилях в реальном времени фиксируются и анализируются данные взаимодействия с клиентами (см. Рис. 2.2), контекст и поведение клиентов. Эта информация совместно используется во всех клиентских приложениях для обеспечения единообразного, релевантного и эффективного обслуживания клиентов по всем доступным каналам.

Вы хотели бы увидеть полную версию статьи?

Если вы являетесь подписчиком журнала SAP Professional Journal, пожалуйста, авторизируйтесь на сайте.

Если вы хотите подписаться на SAP Professional Journal, пожалуйста, обратитесь в редакцию или сделайте заказ на сайте.

Правила получения тестового доступа к статьям SAP Professional Journal


Любое воспроизведение запрещено.
Копирайт © «Издательство ООО «Эксперт РП» Copyright © 2010 Wellesley Information Services. All rights reserved.