Фото: Владислав Шатило / РБК

Потребность бизнеса в интеллектуальных технологиях растет, при этом компании не спешат внедрять комплексные решения: их использует менее 3% предпринимателей.

Для успешной интеграции ПО для бизнеса существует ряд барьеров:

• риск зависимости от провайдера: предприниматели боятся, что IT-решения будут мешать им контролировать бизнес;

• трудоемкий процесс миграции: IT воспринимается как нечто сложное и долгое;

• большая уязвимость решений: у многих компаний есть опасения, связанные с информационной безопасностью;

• недостаток нормативного регулирования IT-отрасли;

• непрозрачное ценообразование и неочевидный экономический эффект интеграции IT-решений.

Преодолеть барьеры и построить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией помогают внимательный анализ контекста, сегментация и персонализация предложения.

Продвижение IT-решений: целевая аудитория и оптимальные каналы

Целевая аудитория IT-решений для бизнеса - топ-менеджеры компаний (2% жителей Москвы и Санкт-Петербурга), СТО, или главный инженер (3% жителей), и технические специалисты (5% жителей).

Топ-менеджеры и СТО принимают решение о покупке. Технические специалисты валидируют выбор руководителей. Внутри целевой аудитории есть три крупных сегмента, и маркетинговые активности важно адаптировать к каждому из них.

• Общее правило для рекламных кампаний в области IT-решений для бизнеса - точечный таргет вместо классических охватных кампаний. Целевые сегменты составляют малую долю в центральных городах - инвестиции в охваты не окупятся.

• Оптимально сформировать охват целевой аудитории помогают диджитал-каналы, наружная реклама и радио. ТВ имеет высокое проникновение в сегменты (телепередачи смотрят 74% руководителей и 72% технических специалистов), но чем уже сегмент, тем интенсивнее растет СРТ в ТВ. Поэтому канал лучше исключить из списка.

• Среди интернет-СМИ руководители выбирают крупные новостные и деловые издания: РБК, «Коммерсант», «Ведомости», BFM. Технические специалисты также часто посещают специализированные площадки по ключевым интересам, форумы, порталы профессиональных конференций, активно пользуются «Авито», «Дзеном» и YouTube.

• Общая офлайн-локация для всех сегментов целевой аудитории - профессиональные конференции и мастер- классы. В течение недели аудитория посещает бизнес-центры и фитнес-центры. Руководители часто совершают авиаперелеты - наружную рекламу целесообразно размещать в аэропорту и самолете. Технические специалисты чаще путешествуют на поездах.

• Для аудитории технических специалистов есть риск в диджитал-каналах - они могут не видеть контекстную рекламу. По данным Mediascope, 50% технических специалистов используют блокировщики рекламы, 69% - сервисы VPN. Чтобы маркетинговые активности охватывали эту аудиторию, важно подключать офлайн, а в онлайне делать акцент на нативных интеграциях.

• Отдельно стоит выделить цифровую наружную рекламу. В заметности она не уступает рекламе на ТВ и превосходит классическую наружную рекламу. А целевая аудитория считает ее инновационной, то есть наиболее ценной.

Сложности российского рынка

Россию можно оценить как страну IT-оптимистов: 60% россиян позитивно оценивают роль, которую технологии будут играть в будущем. Но зачастую это оптимизм без конкретики - многие руководители не понимают, какие преимущества их бизнесу дают IT-инструменты.

• Каждый второй предприниматель не ищет новые IT-решения либо заинтересован в поиске, но не знает о новинках, которые может предложить рынок.

• Каждый четвертый владелец бизнеса не может воспользоваться новыми решениями без дополнительных объяснений и поддержки.

С учетом контекста провайдерам можно рекомендовать не только повышать узнаваемость бренда, но и работать с IT-грамотностью. Познавательный контент для соцсетей и рассылок, отраслевые конференции, информационное сопровождение клиента на этапе интеграции - сегодня предприниматель хочет видеть в IT- компании не только поставщика качественных услуг, но и долгосрочного партнера и единомышленника.

Поэтому особую ценность приобретает подход, ориентированный на клиента, и решения, которые помогают ему понять ценность продукта и получить от интеграции максимум.

Отношение к отечественной разработке

Главные преимущества, которые бизнес видит в отечественных решениях после ухода зарубежных провайдеров, - простота использования, оптимальная стоимость и стабильная работа.

Сегодня перед отечественными провайдерами открывается широкий горизонт возможностей:

• 43% компаний, которые используют иностранный софт, еще не перешли на локальные решения;

• владельцы каждой второй компании из этого списка уже рассматривают отечественные предложения;

• 58% предпринимателей, которые выбирают IT-решения для бизнеса (независимо от того, использовали они ранее зарубежное ПО или отечественные решения), обращают внимание на то, чтобы новое ПО было разработано именно в России.

Продвижение IT-решений для бизнеса: чек-лист

1. Изучите целевую аудиторию продукта: помните, что решение о покупке будут принимать топ-менеджеры компании и СТО, а валидировать выбор им помогут технические специалисты.

2. Формируйте знание о бренде среди бизнеса и СМИ. Совмещайте информацию о продукте и полезный контент, который повысит уровень IT-грамотности и поможет целевой аудитории понять ценность продукта и получить от интеграции максимум.

3. Регулярно работайте во всех каналах коммуникации. Оптимальный набор для продвижения - диджитал-каналы, наружная реклама и радио. Помните, что часть аудитории может пропускать контекстную рекламу в онлайне технические специалисты часто используют блокировку рекламы и VPN. Чтобы охватить этот сегмент, важно подключать наружную рекламу, а в онлайне делать выбор в пользу нативных интеграций.

4. Развивайте событийный маркетинг - участвуйте в отраслевых конференциях и запускайте собственные мероприятия. Профессиональные конференции являются площадкой, которая объединяет все три сегмента целевой аудитории.

Автор: Соколов Ярослав, руководитель департамента маркетинга и PR IT- компании «EdgeЦентр».

Источник: РБК Про.